Big Tobacco souhaite prendre la main sur le marché de la vape

Lancement de Blu 2.0 la nouvelle cigarette électronique de Seita (Imperial Brands) dans quatre villes « marchés pilotes »… La commercialisation en test de la Vuse (BAT) en grandes surfaces… La préparation de l’arrivée de l’e-cigarette Veev (première offre de vape de PMI après le tabac à chauffer)…

Selon Le Figaro, ces initiatives illustrent la contre-offensive des cigarettiers pour prendre la main sur le marché de la vape en France.

Dans l’Hexagone, où la cigarette électronique est apparue il y a une décennie, le marché est dominé par les systèmes dits « ouverts ». Ils représentent 80 % d’un marché très fragmenté, avec des centaines de marques disponibles, vendues essentiellement dans les 3 100 boutiques de vape et sur internet.

Les cigarettiers s’efforcent de convertir les consommateurs aux systèmes propriétaires dits « fermés »: Des appareils dont le modèle, avec ses capsules préremplies (pods), est comparable à celui de Nespresso.

En un an, la part de marché des systèmes fermés a crû de 3 points. « Ces pods séduisent les vapoteurs débutants à la recherche de simplicité », constate Benoît Samarcq, expert chez Xerfi.

Cela a contribué à la croissance du marché (+ 6 % en 2021), qui a atteint l’an passé 832 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 2,8 millions d’utilisateurs. Il a retrouvé son niveau de 2019, juste avant la crise « Evali » aux États-Unis qui avait ébranlé la confiance des consommateurs d’e-cigarette partout dans le monde.

« Si les tendances se maintiennent, ce marché atteindra 1,3 milliard de dollars en 2023 », estime Romain Laporte, directeur général de Seita. Quatre ans après avoir défriché le marché de la vape avec MyBlu, Seita s’est laissé devancer par BAT.

Il lui faudra tripler sa part de marché (12 % à date) pour ravir la première place. Pour y parvenir, il compte sur les bureaux de tabac. D’ici la fin du mois, Blu 2.0 devrait avoir été livré chez 3 000 buralistes.

Seita, qui ne réalise en France que 6 % de son chiffre d’affaires dans la vape, considère ce marché comme son principal relais de croissance. Confronté à l’érosion continue du marché du tabac, il se contente désormais de « stabiliser » ses parts de marché et mise sur la diversification.

Les cigarettiers devront compter avec un nouveau venu, le chinois Relx, fondé en 2019. Après s’être implanté dans une douzaine de pays, il est arrivé en France en juin. Sa vapoteuse Infinity et son e-cigarette Essential (système fermé) sont vendues chez les buralistes et en boutiques spécialisées par une filiale de Logista.