Altria abandonne sa part de Juul et achète NJOY pour 2,75 milliards de dollars

Altria Group a acheté NJOY Holdings, trois jours seulement après avoir échangé sa part de 35 % dans Juul Labs contre des droits sur une partie de la propriété intellectuelle de Juul.

L'accord Juul marque la fin de la participation d'Altria dans le fabricant de cigarettes électroniques en difficulté et met fin à tous les accords sous-jacents entre les sociétés.

L'achat de NJOY donne à Altria l'entrée dans le petit royaume des produits de vapotage ayant obtenu l'autorisation de commercialisation de la FDA aux États-Unis.

NJOY vend deux des sept appareils de vapotage autorisés par la FDA. L'entreprise envisage de vendre à une grande entreprise de tabac depuis l'été dernier. Il a été rapporté la semaine dernière qu'Altria et NJOY étaient en pourparlers sérieux.

Altria, vendeur de cigarettes Marlboro, est le plus grand fabricant de tabac américain.

Altria rachète NJOY : La fin des vapoteuses indépendantes grand public

Altria a acquis NJOY pour 2,75 milliards de dollars en espèces. Le montant final de la vente pourrait augmenter jusqu'à 500 millions de dollars si NJOY reçoit des commandes de marketing accordées (MGO) de la FDA pour des dosettes NJOY Ace aromatisées supplémentaires.

L'achat de NJOY par Altria signifie qu'aucun produit de vapotage autorisé par la FDA n'est vendu par un fabricant n'appartenant pas à une grande société de tabac.

Outre les produits de NJOY, la FDA a autorisé deux appareils vendus par Logic (appartenant à Japan Tobacco International) et les appareils Vuse Solo et Vuse Ciro et Vibe (appartenant à RJ Reynolds/British American Tobacco).

NJOY est devenu une cible d'acquisition naturelle pour Altria car il vend deux appareils de vapotage déjà autorisés par la FDA. L'agence a donné son feu vert au NJOY Ace (et à trois recharges aromatisées au tabac) en avril dernier et a autorisé deux versions aromatisées au tabac du NJOY Daily en juin.

Le Daily est une cigalike jetable de faible puissance, mais le NJOY Ace est une vape moderne à base de dosettes avec un e-liquide au sel de nicotine à haute résistance.

L'Ace est probablement capable de rivaliser sur le segment de la vape à dosettes, au même titre que les leaders Vuse Alto et JUUL.

Altria a également annoncé que NJOY prépare des PMTA pour deux dosettes Ace "sans tabac ni menthol" qui seraient compatibles avec les futurs appareils NJOY utilisant la technologie de restriction d'accès Bluetooth.

NJOY ne contrôle actuellement qu'environ 3 % du marché, mais Altria parie que son argent et son influence sur la distribution peuvent faire de NJOY Ace un leader du marché.

" Nous pensons que nous pouvons accélérer de manière responsable l'adoption de NJOY ACE par les fumeurs et vapoteurs adultes américains d'une manière que NJOY ne pourrait le faire seul ", a déclaré le PDG d'Altria, Billy Gifford, dans un communiqué.

Selon le communiqué de presse d'Altria, le prix de vente de NJOY pourrait augmenter de 250 millions de dollars si la FDA autorise la dosette aromatisée au menthol NJOY Ace à 5 % (50 mg/ml) de nicotine, ou à la fois la version à 5 % et une version à 2.4 %.

Si la FDA approuvait la seule version à 2.4 %, les propriétaires de NJOY recevraient 125 millions de dollars. Les demandes de précommercialisation du tabac (PMTA) pour les deux gousses de menthol sont toujours à l'étude.

Altria a également annoncé que NJOY prépare des PMTA pour deux dosettes Ace "sans tabac ni menthol" qui seraient compatibles avec les futurs appareils NJOY utilisant la technologie de restriction d'accès Bluetooth.

Si la FDA autorise l'une ou l'autre de ces recharges, NJOY gagnera 125 millions de dollars supplémentaires pour chaque dosette approuvée.

Cependant, même si NJOY obtient l'autorisation pour une ou deux saveurs supplémentaires, la décision de la FDA d'appliquer des normes aux produits de vapotage non aromatisés au tabac est susceptible d'empêcher NJOY de concurrencer efficacement les vapes jetables du marché vendues dans des centaines de fruits et d'autres saveurs sans tabac.

Collectivement, les produits jetables comme Elf Bar représentent environ la moitié du marché de la vape en.

Juul et Altria : La fin amère d'un mariage troublé

Le désinvestissement d'Altria de Juul, marque la fin d'une relation sens dessus dessous de quatre ans.

En décembre 2018, Altria a dépensé 12,8 milliards de dollars pour acquérir une part de 35 % dans la société privée de cigarettes électroniques, qui était alors évaluée à 38 milliards de dollars.

Lorsque Altria a mis fin à la relation, elle a évalué son investissement à seulement 250 millions de dollars, soit moins de 2 % de ses dépenses initiales de 12,8 milliards de dollars.

Et la société fait toujours face à d'autres conséquences de ses quatre années mouvementées en tant que copropriétaire de Juul Labs.

Alors que Juul a réglé la plupart des nombreux procès auxquels il a été confronté – de la part de dizaines d'États américains et de milliers de municipalités, de tribus indiennes, de districts scolaires et d'individus – Altria ne l'a pas fait. Certaines affaires doivent être entendues ce printemps.

Altria a mis fin à son accord de non-concurrence avec Juul en septembre dernier, le laissant libre de développer ses propres produits de vapotage, ou de licencier ou d'acheter des marques existantes.

Juul Labs affirme que la cession marque un retour à la "pleine liberté stratégique" pour l'entreprise en difficulté, qui a du mal à se financer depuis que la FDA a émis une ordonnance de refus de commercialisation (MDO) pour l'appareil phare de Juul en juin dernier.

L'agence a été forcée de faire marche arrière et de maintenir son propre déni marketing , mais l'avenir de Juul sur le marché américain n'est en aucun cas certain.

Fin janvier, il a été signalé que Juul était en pourparlers avec de grandes sociétés de tabac pour vendre la société, acquérir un investisseur majeur ou convenir d'un accord de licence ou de distribution.

On ne sait pas grand-chose de la propriété intellectuelle du produit de tabac chauffé Juul (HTP) qu'Altria a acquise "licence mondiale non exclusive et irrévocable".

Juul Labs a été séparé de PAX Labs, fabricant de plusieurs vaporisateurs de fleurs de cannabis, qui fonctionnent sur le même principe que les HTP.

Altria a récemment fait d'autres investissements dans les HTP après que l'ancien partenaire Philip Morris International (PMI) a racheté l'année dernière les droits de commercialisation du HTP IQOS aux États-Unis.