Aux Etats Unis, la FDA interdit la vente des e-cigarettes Juul

La Food and Drug Administration (FDA) ordonne à Juul Labs Inc. de retirer ses e-cigarettes du marché américain.

L'ordonnance de refus de commercialisation ferait suite à un examen de près de deux ans des données présentées par la société de vapotage, qui a demandé l'autorisation pour ses produits aromatisés au tabac et au menthol de rester sur le marché américain.

Il y a 4 ans, l'incertitude a assombri Juul depuis qu'il a atterri dans le viseur de la FDA, lorsque ses saveurs fruitées et son marketing branché ont été accusés d'avoir alimenté une vague de vapotage chez les mineurs. Depuis lors, la société tente de regagner la confiance des régulateurs et du public. Elle a limité sa commercialisation et a cessé en 2019 de vendre des saveurs douces et fruitées.

La FDA a mené un examen des produits de vapotage américains, évaluant leur popularité auprès des jeunes par rapport à leurs avantages potentiels en tant qu'alternatives moins nocivesque les cigarettes. Tous les fabricants américains de cigarettes électroniques en 2020 devaient soumettre leurs produits à l'examen de la FDA pour rester sur le marché.

En 2020, la FDA a interdit la vente de toutes les cartouches de cigarettes électroniques sucrées et fruitées et n'en a encore autorisé aucune à revenir sur le marché. L'agence a ouvert la voie aux plus grands rivaux de Juul, Reynolds American Inc. et NJOY Holdings Inc., pour maintenir les cigarettes électroniques aromatisées au tabac sur le marché. Les observateurs de l'industrie s'attendaient à ce que Juul reçoive une autorisation similaire.

Juul pourrait faire appel auprès de la FDA, afin de contester la décision devant un tribunal ou de déposer une demande pour réviser ses produits.

Juul s'est hissé au sommet du marché américain de la cigarette électronique en 2018, mais il a récemment perdu du terrain au profit d'autres marques. Il a glissé à la deuxième place derrière la marque Vuse de Reynolds au cours des 12 dernières semaines, selon une analyse des données de Nielsen par Bonnie Herzog, analyste chez Goldman Sachs.

L'année dernière, Juul a enregistré une perte nette de 259 millions de dollars et une baisse de 11 % de ses ventes à 1,3 milliard de dollars, selon une divulgation faite par la société. Les États-Unis représentent la quasi-totalité des revenus de Juul, bien que ses produits soient également disponibles au Canada, au Royaume-Uni, en Italie et aux Philippines.

La FDA travaille sur un projet visant à imposer l'élimination de presque toute la nicotine dans les cigarettes, une politique qui bouleverserait l'industrie américaine des cigarettes de 95 milliards de dollars et, selon les responsables de la santé, inciterait des millions de personnes à arrêter de fumer ou à passer à des alternatives telles que les cigarettes électroniques. Ce projet mettra des années à être mis en œuvre et les compagnies de tabac pourraient intenter des poursuites pour la combattre.

Une ordonnance de la FDA contre Juul serait un coup dur pour le fabricant de Marlboro Altria Group Inc., qui en 2018 a payé 12,8 milliards de dollars pour une participation de 35 % dans Juul. L'accord valorisait Juul à 38 milliards de dollars.

Depuis lors, la valeur de Juul a chuté au milieu de la répression réglementaire et de la baisse des ventes. Altria a évalué sa participation dans Juul à 1,6 milliard de dollars au 31 mars.

Les actions d'Altria, qui ont aidé Juul dans sa demande auprès de la FDA, ont chuté de 9,2 % après que le Wall Street Journal a rendu compte de la décision attendue de la FDA.

Lorsque Juul est devenu un symbole de statut chez les adolescents, de nombreuses agences ont lancé des enquêtes sur le démarrage de la cigarette électronique chez les jeunes. Les États, les administrateurs scolaires et les familles ont déposé des milliers de poursuites contre la société alléguant que Juul avait ciblé des adolescents. Une enquête criminelle menée par les procureurs fédéraux et la FDA est en cours, tout comme la plupart de ces poursuites.

Les régulateurs et les législateurs ont critiqué l'utilisation précoce par Juul de jeunes mannequins adultes, de célébrités et d'influenceurs des médias sociaux dans son marketing. En réponse, Juul a volontairement fermé ses comptes Facebook et Instagram aux États-Unis, a cessé d'utiliser des modèles dans sa publicité et a suspendu toutes ses publicités imprimées, diffusées et numériques aux États-Unis.

En 2019, Juul a interrompu les ventes américaines de ses mangues, menthe et autres au goût sucré, ne laissant sur le marché que du tabac et du menthol. La société a déclaré qu'elle n'avait jamais ciblé les jeunes.

Le vapotage chez les mineurs a chuté aux États-Unis depuis que les restrictions fédérales ont relevé l'âge légal d'achat des produits du tabac à 21 ans et interdit la vente de cartouches de recharge de cigarettes électroniques sucrées et fruitées. La popularité de Juul parmi les jeunes a également chuté. Une étude fédérale publiée en septembre a montré que Juul était la marque n°4 parmi les vapoteurs du secondaire, après Puff Bar, Vuse et Smok.

Dans sa déclaration à la FDA, Juul a soumis deux saveurs – menthol et Virginia Tobacco – dans deux concentrations de nicotine, 3 % et 5 %. La demande de la société comptait plus de 125 000 pages, y compris des recherches scientifiques, des documents marketing et une mise à jour sur ses efforts pour lutter contre les ventes illégales aux mineurs. Juul a également présenté un nouvel appareil conçu pour être déverrouillé uniquement par les utilisateurs âgés d'au moins 21 ans.